网红打卡可以休矣——文旅产业的“去流量化”与高质量发展破局

在短视频算法主导传播的当下，“网红打卡”已从一种游客自发的分享行为，异化为文旅产业的“指挥棒”。从悬崖边的同款秋千到溪流旁的瀑布咖啡，从千镇一面的网红天梯到全国流行的玻璃栈道，这场席卷城乡的“打卡狂欢”，正在以流量之名透支文旅资源、消解文化个性。站在产业高质量发展的关口，无论是政策制定者锚定发展方向，还是公众重塑旅游认知，都需直面一个共识：网红打卡的浅表化发展模式，已然到了必须升级的时刻。

网红打卡带来的首要困境，是政策引导与市场实践中的“内卷式失衡”。对地方而言，网红项目因“投资小、传播快、引流显效”，成为不少基层文旅开发的“捷径”。在部分地区，文旅考核仍隐性偏向“客流量”“曝光量”等量化指标，导致政策扶持、项目审批不自觉向网红业态倾斜。这种导向下，市场主体陷入“跟风—复制—拼流量”的恶性竞争：A景区的瀑布咖啡走红，B山谷便即刻照搬；C古镇的灯光秀出圈，D古村便连夜施工。资金消耗在同质化的重复建设上。更值得警惕的是，网红项目以“出片”为目标，追求短期效应，致使运营者、投资者不沉下心去做产品，坚守自己的文化特色，转而迎合市场，久而久之，文旅产业将一个“惨”字了得。

剥开流量的外衣，网红打卡与上世纪八九十年代的“到此一游”，本质上是同一逻辑的数字化延续，核心都是“形式大于内容”的仪式化旅游。数十年前，游客以在景点刻字、拍一张标准合影证明“我曾抵达”；如今，游客以滤镜修图、定位打卡、发布短视频宣告“我已到达”。二者的共性，在于将旅游的核心价值简化为“在场证明”，割裂了与目的地自然、文化和社区的深层联结。区别仅在于，当年的“到此一游”是个体行为，而如今的网红打卡被算法放大为群体狂欢——游客为了打卡而旅游，景区为了打卡而造景，最终形成“游客只顾拍照，景区只管迎合”的怪圈。这种浅表体验，既让游客错失了触摸地域文脉、感受自然肌理的机会，也让文旅产业背离了“以文塑旅、以旅彰文”的核心使命。

同质化的极致蔓延，更是网红打卡模式对文旅产业的致命伤害。当下的文旅市场，正陷入“全国皆同款”的审美疲劳：北方的山岳景区有玻璃栈道，南方的水乡古镇也有；西南的森林里有悬崖秋千，东南的海岸边也有；甚至连“瀑布咖啡”这样的小众创意，也能在数月内复制到全国数十个景区。这种复制并非文化的传播，而是个性的抹杀。每个地域都有其独有的历史记忆与自然禀赋——川西的雪山草甸承载着茶马古道的沧桑，江南的小桥流水浸润着文人墨客的雅致，西北的大漠戈壁镌刻着丝路文明的辉煌。但在网红打卡的模板下，景区独特的文化标识被淡化，独特的文化体验和生活体验更是缺乏，取而代之的是千篇一律的打卡符号。长此以往，文旅产业将失去差异化竞争力，公众也会逐渐丧失对旅游的新鲜感与敬畏心，丧失对文化和大自然的敬畏心。

破解网红打卡困局，推动文旅产业高质量发展，核心在于政策端“立规矩、引方向”，供给端“挖内涵、做体验”，市场端“改观念、重本心”，三者形成合力。

对政策制定者而言，首要任务是重塑文旅发展的考核与引导体系。一方面，需摒弃“唯流量论”，建立以文化内涵、生态保护、服务质量、游客满意度为核心的综合评价机制，将“差异化发展”“文化传承成效”纳入地方文旅考核的硬指标，从根源上遏制盲目跟风的开发冲动。另一方面，设立专项扶持资金，向深耕本土文化、打造沉浸式体验的优质项目倾斜，鼓励地方挖掘地域非遗、历史典故、民俗风情，开发具有唯一性的文旅产品。此外，还应全社会形成一种舆论导向，对那些喧嚣一时的网红打卡项目正面引导。

文旅产业的转型，更需要市场主体摒弃“流量依赖症”，回归内容为王的本质。真正的文旅魅力，从来不在镜头里的一时惊艳，而在体验中的长久共鸣。景区不必刻意讨好算法，而应深耕本土，做足“差异化”文章，比如依托南方丝绸之路的历史底蕴，可打造古道研学、非遗体验项目；凭借高山杜鹃、珍稀动物的生态资源，可开发自然探索、森林疗愈产品。这种深度体验，不是简单的“打卡拍照”，而是让游客融入当地——在古村落学做非遗手作，在森林里听自然导师讲生态故事，在历史遗迹前听学者解读文脉传承。唯有将文化与体验深度融合，打造有温度、有记忆点的产品，才能让文旅项目摆脱“网红短命”的魔咒，实现长效发展。

公众的旅游观念转变，则是倒逼产业升级的关键力量。当游客不再以打卡为旅游目标，而是以“收获多少精神滋养”为追求；当游客不再执着于滤镜下的完美画面，而是愿意静下心来感受一方水土的真实魅力，网红打卡的市场土壤自然会发生变化。这需要大批深耕内容、优质的文旅目的地，坚守自我、文化自信；也需要每个游客主动成长，提高自己，让旅游回归“健康身体、增长见识、滋养心灵”的初心和本质。

流量终究是一时的浪潮，文化才是永恒的根基。网红打卡的狂欢，注定只是文旅产业发展过程中的一段插曲。唯有政策端锚定文化本源，供给端深耕内容创新，市场端回归体验本心，才能让文旅产业告别浅表化内卷，走出一条“以文立魂、以质取胜”的高质量发展之路。当每一个文旅目的地都有其独特的文化地标，每一次旅游都能带来深层的精神共鸣，网红打卡自然会完成其历史使命，文旅产业也将迎来真正的百花齐放。

作者：杨振之，四川大学 教授、博士生导师；成都来也旅游发展股份有限公司 创始人；世界研学旅游组织（WRTO）执行主席